市值超越百度,拼多多运营背后的电子商务秘诀是什么
2019-09-04
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，拼多多一贯使用的这句广告词，仿佛非常有魔性，几乎所有人应该都熟记在心吧。电子商务行业异军突起的拼多多，在去年还是3亿人在拼团，而如今全国已经接近5亿人都在拼了。
据有效统计数据显示，截至周四收盘，拼多多的市值为390.67亿美元，首次超越百度，仅仅排在阿里，腾讯，美团，京东等大型的电子商务平台之后，一跃成为中国第五大互联网电子商务公司。
2007年的时候，黄峥离开了Google。那时候的他已经完全实现财富自由，并不需要再证明什么，但是从小生活拮据他，对普通家庭的消费观念有着非常深刻的理解，于是他决定创业，投身于电子商务这个行业中来。
2015年，拼好正式上线，被看作是社交电商鼻祖。一年多之后，拼多多和拼好货合并，一种新型的电子商务运营模式也就从那一刻开始诞生。黄峥出任董事长，电子商务公司的总部设在上海。
如果你在三年前跟我说，会有一个新的电子商务的平台崛起，挑战阿里巴巴和京东在整个电子商务行业中的权威位置，我很有可能会觉得你在发白日梦，但三年之后，这个看似不可实现的梦，成真了。
拼多多的运营模式是利用社交+微信导流+低价实现裂变式增长，仅用三年时间在纳斯达克挂牌上市，实现超过7000亿元GMV,活跃买家数高达4.83亿人，超过京东成为电子商务行业第二。
拼多多电子商务裂变式的扩张并没有停下，公司第二季度财务报表显示，GMV和活跃买家数依然呈变态式增长。很多人都在思考拼多多的变态式增到底来自于哪里，下沉市场？一二线城市？还是消费(需求)降级？
在黄峥看来，拼多多是普世需求，不存在消费降级，没有人会主动进行消费降级的。但从二季度的总体数据来看，拼多多电子商务平台一二线城市用户的GMV占比为已经迅速攀升到了48%，接近一半的消费量都来自于一二线城市，为什么一二线城市的人更喜欢在拼多多上购物了呢？
早在前几年，就有很多人说过，互联网红利殆尽，电商的获客成本，流量成本在不断提高，电商的增长将会放缓，未来的主要电子商务用户增长将会停滞，电商的竞争从拉新客为主转向留住用户为主。
但是从19年二季度的情况来看，电商的增速并没有明显放缓，仍然保持着非常高速的增长。原因之一是电商们都集体下沉，三四线城市电商化程度相对较少，用户的潜力非常大，所以电商们的用户增长都十分给力。
二季度阿里巴巴年度活跃消费者人数达到6.74亿人，同比增长17%，环比增长3.06%。京东Q2活跃买家3.21亿人，同比增长2.32%，环比增长3.31%。拼多多用户增速更是变态，体量已经达到4.83亿活跃买家，同比增速40%，环比增速9.03%。
但今年从整体上看，国内消费整体上偏弱。根据电子商务相关数据显示，2019年1-7月份，社会消费品零售总额228283亿元，同比增长仅为8.3%。
但是网上零售增速远比社会消费总额增速要高。2019年1-7月份，全国网上零售额55972亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额44233亿元，增长20.9%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.9%、20.4%和20.2%。
通过社会消费品零售总额和网上零售额，可以大概算出线下零售额的同比增速。下图可以看出，线下零售的增长乏力，线上零售仍然保持着高速地增长。
与此同时，全国网上零售总额占社会消费品零售总额的比重越来越高，在7月达到19.4%，仅次于6月的19.4%。从趋势上看，更多的人从线下转到线上进行购物了。
我们再看看电商们与零售超市最近的表现，二季度拼多多营收同比增长169%，同期阿里也有42%，京东有23%；线下商超呢，永辉超市中期业绩快报显示营收同比增长19.7%，高鑫零售中期业绩营收同比下滑6.59%。表现均落后于电商们的表现。所以从电子商务的整体上来看，国内消费者正收紧口袋的情况下，买家们正积极将线下消费转向线上。线下消费转向线上消费导致了电商板块整体向好，但为什么只有拼多多能达到如此高的增长？从营收增长上看，你可以说阿里巴巴，京东体量已经达到了一定规模，所以营收增速比不上拼多多正常。但从活跃买家的角度来看，拼多多的年化活跃买家已经达到4.83亿人，但依旧保持着爆炸式的增长，增长速度比阿里京东高不止一点半点，这又该如何解释呢？
这就要从拼多多的电子商务商业模式开始说起。关于拼多多的护城河，各有各说法，有人说拼多多是依靠为为微信流量实现快速增长，有的人说拼多多的社交属性帮助公司杀出一片新天地。但当我们回归零售商业模式中最核心的两方面：好价格+好质量，我们发现拼多多有着一个无法让人抗拒的好价格。
正如黄峥在一次采访中说的：“未来的拼多多应该是一个现实和虚拟相结合的Costco和迪士尼的结合。也就是说当你去那边买性价比高的东西的时候，能够非常的开心，你出来的时候比进去的时候更开心，这是我们希望的。”
好价+好玩是拼多多的核心。好玩是通过社交分享优惠和多多果园等游戏方式实现，好价则是通过补贴和C2M模式(由客户订单打通中间环节直接向生产商定制生产商品)实现。
拼多多能快速占领下沉城市，是因为黄峥看准下沉市场电商化程度不高，但对商品的需求却是巨大的，同时拼多多平台上的商品定价符合下沉市场用户的消费水平，加上微信流量+社交玩法助力，实现高速增长很合理。
如果说拼多多在下沉市场能取得成功是理所当然，那拼多多二季度向上进入“五环“成功真的是意料之外。因为下沉市场更多代表中低端消费，而在一二线市场更多的是高端消费。二季度拼多多平台一二线城市用户的GMV占比上升11%，达到了48%。
拼多多电子商务平台上的商品被更多一二线城市的消费者接受，原因要么就是拼多多的商品质量变好了，性价比更高了，要么就是一二线城市普通家庭钱包没钱了，需要节流。
普通家庭钱包是否没钱了我不知道，但拼多多的C2M模式下的农产品确实非常受一二线城市消费者喜爱。在618期间，拼多多14天内卖出了78亿元的水果生鲜、食品等农产品，其中70订单来自于一二线城市。
不管是下沉市场还是一二线城市的消费者，他们都喜欢质量好，价格低的商品，最近上海Costco的火爆也从另一个方面印证了这种观点
有人说，拼多多依靠营销手段买增长的电子商务模式是行不通的。
但在如今的互联网时代，想要获得成为，快速扩张才是制胜法宝
最近我在读一本由LinkedIn创始人里德霍夫曼撰写的书，名叫《闪电式扩张》。里面提到，当商业模式依赖于拥有大量用户并需要从中获得反馈时，优先考虑速度，而非效率，尤为重要。特别是需要同时面对企业和消费者的双向商业模式。
因为在数据时代，一旦积累了大量用户并得到大量数据的时候，就可以根据用户需求来调整电子商务发展策略，从而领先竞争对手。
里面提到了四个关键增长因素，分别是：市场规模，推广，网络效应和毛利。其中市场规模，推广和网络效应很好理解，在拼多多上也充分体验出来。
但经常被投资者忽略的是毛利。因为在快速扩张市场的时候，需要大量的资金投入。资金的来源可以有两种：内部造血和外部融资。
多度地依赖外部融资是不能持续的，不管是里德还是现在就职YC中国的陆奇都认为只有拥有了充足毛利才能有效地支撑一家电子商务企业的成长。因为毛利率越高，每一货币的销售额，公司就有更多的现金用于增长和扩张。
拼多多二季度实现毛利56.95亿元，同比增长145%，毛利率高达78.1%。再过去几个季度，拼多多的毛利率一直保持在80%左右。
拼多多二季度的最大惊喜之一，就是Non-GAAP销售费用率的下降，从上年同期的108.4%下降至80.87%，销售费率下降使二季度Non-GAAP净亏损率收窄至5.64%，未来有可能做到可以做到自己输血的水平。
如今世界上市值最高的几家电子商务公司，全是科技公司，都有着极高的毛利率。谷歌Q2毛利率55%，Facebook毛利率80.42%，亚马逊和苹果稍微低一下，分别是42%和37.%。国内阿里巴巴和腾讯的毛利率分别为47%和44%。这都是传统行业所不能比的。
高毛利率是最容易被忽略但又极其重要的一个增长因素，这代表了他们都有足够的利润去投足增长。
就像亚马逊CEO贝佐斯说的：“你的利润就是我的机会”。在当下投了大量的钱，巩固扩大市场地位，买未来的增长。
结语
在电子商务零售业中，三个永恒不变的准则：顾客喜欢价格更低的商品，顾客喜欢希望有更多的选择，顾客喜欢更快的物流。
就像黄峥在Q2电话会议所说的：
“If you do the right thing continuously and consistently,then you will see the power of compounding.So,this quarter to us,it's just a normal quarter.There really is--nothing dramatic has had been happening.But the beauty of our model is that,it's simple and it's--there is no magic there.”
翻译一下，大概意思就是如果你坚持做一件事，你就会看到复利的力量。这个季度对我们来说，只是一个普通的季度，并没有什么魔术。
也许，零售行业就这么简单，拼多多只是围绕消费者的三条原则，坚持把大量的钱投到这些长期的趋势里中去罢了。
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